小紅書的經驗：內容做得好不一定會成為電商
小紅書的今天是從社區到電商，再從電商回到社區后的樣子。
以“海土內容孔劉社區”開頭的小紅書從一開始就重視社區內容質量和用戶氛圍的運營，幾乎杜絕了內容的商業化。
在平臺用戶需求和市場成熟度的雙重推進下，小紅書于2014年快速進入個體經營邊界的電子商務業務，正式確立了“內容電商”的商業化方向。一切看起來那么順利，但實踐結果不如當初想的那么順利。容易看到的數據顯示，18年Q4小紅瑞越境的電子商家份額只有3.7%，盡管自己的快速部署和高速增長，但無法與天貓國際、網絡ecoala、京東、囤貨世界等頭部選手抗衡。
18年五月阿里引進了索洪西3億美元，在一定程度上在索洪西提出了下半場平臺市場定位：優質流量入口。最近，伴隨著有關小紅書“結構調整、電上層門裁員”等消息，以及對內容商業化布局的大規模運動，小紅書正在將船頭重新轉移到內容社區的主要航道上。
有大量優質內容和正確用戶的小型宏西社區為什么不能支撐足夠規模的電子商務平臺？小紅書的電子商和社區產生代溝的一個茄子重要原因是，來自內容的需求必須回到個體經營者供求的不平衡和標準品電子商的本質。
首先，從商品的角度來看，小紅書社區的內容是商品的范圍很高，電器上的部分僅限于自營成本和規模，類別和SKU集中在粗品上，無法以高比例滿足社區用戶的需求。此外，由于是主要標準產品的個體經營者，第一，為了確保選擇、購買、物流、顧客服務、售后整個過程經驗的成本很高，必須一手包辦，達到一定規模后才有利潤空間。有一段時間，蕭紅書的“假風波”從側面揭示了個體經營者能力的不完整。第二，對于標準類別，有更適合“購買”的電工平臺，消費者面對其他平臺的價錢、質量或服務的優點，更喜歡通過更長的渠道通過更合適的平臺完成商品交易。
我們假設人們可以通過龐大的信息對世界上所有商品有完整的認識(網絡內容的作用是減少牙齒信息的差異)，用戶一定會去最便宜、質量保證、服務最好的商品平臺購買。也就是說，用戶在“獲取信息”中進行“商品交易”的過程幾乎完全對應于兩個徐璐的不同選擇體系。
但實際上，無法完全減少信息丟失。用戶可以通過本地獲得的信息做出購物決策，選擇自己相信的具有最佳價錢/性能的平臺完成商品購買。如果平臺同時包含“內容”部分和“供電供應商”部分，用戶將對平臺產生“信任重疊”，因此，由于用戶組和策略的影響，用戶只能表示較高或較低的轉換率。
據索克北商業化生態的官方文件顯示，截至18年十二月，1.6億名注冊者中，80%的女性用戶和90%的用戶數據尤為引人注目。女性“90年代以后”是一個名副其實的“網絡高級用戶組”，幾乎代表了高活躍和高消費。
QM數據顯示，中國移動網絡女性占總網絡的46.9%，用戶規模的增長超過了整個網絡。整個時間里，90年代以后，女性一個月分診137個小時。在應用程序人均使用、消費能力方面，90多人領先，是偏好短視頻和綜合電力企業的消費主力。
在小紅書的正式定義中，用戶分為明星網紅(頭)、呼叫(腰)和最終用戶三個茄子級別。其中影響力大、個人特色鮮明的star netred可以提高牌子知名度/協調度，kol l可以主導牌子主題/頻帶運營，普通用戶真實共享的購買變化。
根據平臺用戶和內容生態，小紅書還基本確立了以下商用化手段。分為牌子賬戶/牌子合作伙伴、信息流廣告/營銷專題、自我電子相等三個茄子渠道。
商業化途徑從電商返回內容的邏輯是否成立？
第一，小紅書當前的內容范圍涵蓋生活的方方面面，良好的社區氛圍保證了內容生產和消費的健康循環。
第二，與社交媒體和娛樂化社區不同，鐘楚型社區的工具屬性更加突出，用戶對定向購物信息的搜索和推薦需求更加強烈，對信息密度的要求也越來越高。商業化的代價是降低信息密度和內容可靠性，這正是小紅瑞提供購物決策、種子好東西的用戶價值的基礎。
如何在內容商業化和社區氛圍之間取得平衡，防止因不信任而造成的用戶損失將是小紅瑞面臨的下一個課題。