從2016年到2018年，中國在線直播和短視頻用戶數(shù)量逐年增加，18年間分別達到4.56億/6.48億，同比增長14.6%/58.0%。同年，中國10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長51%，網(wǎng)紅人數(shù)(超過100萬粉絲)同比增長23%。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總數(shù)已達5.88億，同比增長25%。網(wǎng)紅數(shù)量和粉絲規(guī)模的持續(xù)翻番增長為網(wǎng)紅電子商務奠定了堅實的基礎。
在2019年的“雙十一”期間，威亞和李佳琪分別實現(xiàn)了27億和10億的營業(yè)額，與頂級商場相當(2018年上海萬象市的銷售額為20億)。韋亞從淘寶直播開始，接著是顫音，李佳琪從顫音開始，然后切入淘寶直播，分別代表了顫音、快手等內(nèi)容平臺切入電子商務領域，淘寶、平度多等電子商務平臺切入內(nèi)容平臺。今天，我們將重點關注電子商務領域中以顫音、快手、小紅書和bilibili為代表的內(nèi)容平臺的發(fā)展特點。
1、總體情況：
顫音和快手用戶在規(guī)模和數(shù)量上都是巨大的，流量紅利仍然存在。顫音和快手現(xiàn)在牢牢地占據(jù)了短視頻的第一梯隊，每日用戶超過4億和3億，同比增長60%/87.5%。每天的活動量幾乎相當于淘寶4.6億人的雙十一高峰。
這四個內(nèi)容平臺的用戶形象都很清晰，網(wǎng)絡紅貨準確定位了目標群體。顫音專注于一線和二線城市，專注于趨勢產(chǎn)品；快手市場正在衰退，性價比高的產(chǎn)品成為主要商品類別；特色平臺小紅書和B站準確定位一、二級女性用戶，重點建設“Z世代”，聚焦美容時尚消費品和二級及知識產(chǎn)權(quán)衍生產(chǎn)品。
首先，顫音：重算法輕風扇，中小型KOL業(yè)務潛力遠未釋放
1.流量分配邏輯：以“內(nèi)容”為中心的強大操作平臺。
顫音重新算法忽略了風扇，實現(xiàn)了以高質(zhì)量內(nèi)容為導向的“計劃經(jīng)濟”。該平臺主要基于滾動推薦，流量分配的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲的關注成為次要標準。該平臺根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給出短視頻初始流量池，并將其推給相關用戶和部分粉絲(根據(jù)Kass數(shù)據(jù)，初始推薦流量池中僅包含10%左右的粉絲)，根據(jù)廣播完成率、好評率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標進行下一次流量分配。
控制性強的分配邏輯容易引起爆炸，容易得到粉絲，但不利于社會屬性的發(fā)展。在最初的流量分配之后，更好的內(nèi)容反饋可以獲得第二甚至第三個流量推薦，從而擴大高質(zhì)量內(nèi)容的輻射范圍并創(chuàng)建爆炸性的視頻。與此同時，內(nèi)容創(chuàng)作者只需一個爆炸式的視頻就能實現(xiàn)